Themen statt Produkte: Was der Kunde braucht, ist mehr als ein Produkt!(Teil 2)

Versicherungen verkaufen Produkte. Diese Aussage allein ist schon brisant, da das Verständnis von „Produkt“ in einem Versicherungsunternehmen vielseitiger nicht sein kann. Aber dieses Thema möchte ich zunächst ausklammern und mal ganz die Rolle des Kunden einnehmen, statt Berater zu sein.

Als Angehöriger der Neuzeitnomaden bin ich hauptsächlich auf Reisen. Jeder, der viel unterwegs ist, kennt die kleinen und großen Herausforderungen, den Weg von A nach B zu planen und zu bewältigen. Man kann ja alles über das Internet machen – so man denn alle Login-Daten für die verschiedenen Portale zur Hand hat. Und wenn die Reise dann losgeht, gilt es, aus den unzähligen Mails und Bezahlbestätigungen herauszufiltern, wann ich denn wo sein muss. Und spätestens bei der Reisekostenabrechnung geht das Spielchen von vorne los. Dabei möchte ich doch „nur“ von A nach B.

(Wenn Sie sich jetzt fragen, was das Ganze mit dem Titel und Versicherungen zu tun hat, haben Sie ein wenig Geduld, ich krieg den Bogen schon noch.)

Wie würde der notorische Marktführer des Online-Versands das Thema Mobilität wohl angehen? Wahrscheinlich gebe ich irgendwo A und B an, dann werde ich nach Reiseannehmlichkeiten gefragt und bekomme daraufhin ein paar Varianten vorgeschlagen: Mietwagen, Carsharing, Bus, Bahn, Fahrrad und Ähnliches werden berücksichtigt. Nach Abschluss bekomme ich eine (!) Rechnung, und Reiseplan und Dokumente werden mir in der dazugehörigen App bereitgestellt. Natürlich werden dazu noch ein paar „Zeitüberbrücker“ wie Musik, Bücher, Videos oder Spiele für die Kinder vorgeschlagen. Und da ich entsprechende Angaben gemacht habe, auch Reiserücktritts- und Gepäckversicherungen. Da bekommt der Begriff „Kundenreise“ gleich eine ganz andere Bedeutung.

Das Versicherungsprodukt ist eben nur ein kleiner Teil meiner Wünsche, und das auch nur, wenn etwas schief läuft. Dabei deckt diese Art von Versicherungen noch einen Bedarf, der immer wieder auftritt. Bei anderen Anlässen komme ich (hoffentlich) nach dem Abschluss nie wieder in Kontakt. Und die Briefe mit den neuesten Informationen und der beharrlichen Nachfrage, ob noch alles passt ... nun denn.

Wie also können Versicherungen mit ihren Produkten den Kontakt zum Kunden halten und so neue Bedürfnisse erkennen? Meine Meinung? Gar nicht! Zumindest nicht mit ihren Produkten allein.

Die Versicherungsbranche muss von dieser „Versicherungen-braucht-jeder“-Einstellung weg und sich stärker als Teil eines Kundenbedürfnisses sehen. Dieser Schritt führt unweigerlich zu der Entscheidung: Risikoträger oder Themenanbieter. Als Risikoträger bin ich ein Teil der Kundenreise. Als Themenanbieter bin ich die Kundenreise.

angelehnt an 2b Ahead, Leipzig
Fundamentale Marktveränderungen fordern klare strategische Position
Es gibt noch eine weitere Entwicklung, die in der Studie Versicherungen 2020 von 2b AHEAD ausführlich untersucht wurde: die Entwicklung der Produktsegmente in der Versicherungsbranche.


Die Studie ist frei zugänglich und lesenswert. Hier möchte ich wiederum aus der Kundenperspektive die Themen Marke und Identität betrachten.

Die Studie besagt, dass das kommende Premiumsegment einen starken Identitätswert für den Kunden besitzen wird. Was müsste also passieren, damit die Marke eines Versicherungsunternehmens einen Teil meiner Identität widerspiegelt? Ich persönlich bin skeptisch, ob es dazu kommen wird, aber eins ist mit Sicherheit klar: Das Versicherungsprodukt alleine wird es bei mir schwer haben.

Wenn aber die Versicherungsunternehmen aus ihrer etwas angestaubten Ecke kommen und sich durch Sprache, Auftreten und nicht zuletzt die genannten Themenwelten neu definieren, ist es definitiv möglich. Die neuen FinTechs wie Clark, Get Safe oder Feelix machen es vor. Auch wenn deren Funktionalität letzten Endes „nur“ das allseits beliebte Vergleichen-und-Sparen-Spielchen ist, unterscheiden sich Kundenansprache und Design schon deutlich. Das mag manchen nicht wirklich innovativ erscheinen, aber auch diese subtilen Veränderungen haben meiner Meinung nach einen großen Einfluss.

Was müsste aus Ihrer Sicht passieren, damit Sie das Logo eines Versicherungsunternehmens in der gleichen Weise wahrnehmen wie den angebissenen Apfel oder den Swoosh?

Beste Grüße
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